История лучшего главы Apple. И это не Стив Джобс: Бизнес: Экономика: Lenta.ru

О великом гении основателя компании Apple Стива Джобса написаны сотни статей и книг. Он по праву стал суперзвездой предпринимательства, а все попытки поставить кого бы то ни было с ним на одну ступень провоцируют возмущение и скепсис. Нынешний глава Apple Тим Кук до сих пор незаслуженно находится в тени своего знаменитого предшественника. Хотя Кук не был ни изобретателем, ни каллиграфом, он проявил себя как выдающийся управленец и финансист. При нем компания увеличила свои доходы почти в семь раз, запустила несколько новых продуктовых линеек и развила существующие настолько, что каждая из них могла бы стать отдельной компанией из списка Fortune 500. В день рождения Apple «Лента.ру» рассказывает историю, возможно, лучшего гендиректора технологического гиганта.

Тим Кук родился 1 ноября 1960 года в портовом городке Мобил на берегу Мексиканского залива, третьем по величине городе штата Алабама. Его отец Дон Кук был работником верфи в компании Alabama Dry Dock and Shipbuilding, мать Джеральдин подрабатывала фармацевтом, а остальное время посвящала семье — мужу и троим сыновьям. Будущий глава Apple с детства находился в прекрасных отношениях с родителями, был верующим христианином, скромным и целеустремленным юношей, прилежным учеником и круглым отличником. Стив Джобс, напротив, описывал себя как взбалмошного и хулиганистого подростка, неформала с длинными волосами, фаната Боба Дилана и вегетарианца.

В школе Куку хорошо давались алгебра, геометрия и тригонометрия. Словом, те предметы, которые требовали аналитических способностей. Все шесть лет, когда он учился в средних и старших классах, его выбирали «самым старательным учеником», и в 1978 году он занял второе место по числу баллов в своем выпускном классе. По словам его учительницы математики Барбары Дэвис, Тим был «надежным парнем и всегда старательно делал свое дело». Многие коллеги и бывшие руководители Кука говорят про него то же самое: всегда можно быть уверенным, что он сделает все на «отлично». Такой подход стал отличительной чертой гендиректора Apple. При этом многие его школьные товарищи отмечают не только острый ум и мягкий нрав Тима, но и его задорный характер. Зануда и «ботаник» — явно не про него, пишет журналист Линдер Кани в своей книге «Тим Кук. Гений, который вывел Apple на новый уровень».

Тим Кук в выпускном классе

Фото: Robertsdale high school yearbook

После школы юноша продолжил образование и поступил на инженерный курс колледжа Обернского университета, где в 1982 году получил звание бакалавра в сфере индустриальной промышленности. После окончания колледжа Тим устраивается на первое место работы — в компанию IBM. Молодой человек сделал хорошую карьеру, проработав в фирме целых 12 лет. За это время Кук вырос до должности регионального директора по продажам. Параллельно с работой он окончил высшую школу бизнеса при университете Дьюка по специальности «управление предприятием» и получил степень магистра. Даже будучи взрослым, Кук не перестал соответствовать статусу прилежного отличника, войдя в десятку лучших учеников школы. После IBM он шесть месяцев проработал в компании Compaq на должности вице-президента по корпоративным материалам, но в конечном итоге ушел к Стиву Джобсу, который тогда начинал ребрендинг Apple.

Чтобы понять причины встречи Джобса с Куком, стоит узнать небольшую предысторию. Стив вернулся в Apple в 1996 году и нашел свое детище в печальном состоянии: компании прочили скорое банкротство. Чтобы вытащить ее из болота, нужно было наладить качественные поставки и сбыть залежавшуюся на складах технику, из-за которой компания несла ежемесячные убытки в размере 500 миллионов долларов. Помогать Джобсу в этом нелегком деле должен был операционный директор, но успешно справиться с этой миссией никто не мог. Глава Apple резко обрывал отношения с ненадежными поставщиками компании, а сотрудники не могли выдержать ни бешеного ритма работы, ни характера руководителя. Каждый новый человек, назначенный на эту должность, выдерживал в среднем не более трех месяцев.

22 года

Тим Кук проработал в Apple

В итоге Джобс почти два года сам пытался руководить операционной деятельностью компании и параллельно искал подходящего кандидата. Кук на тот момент уже был признанным экспертом в сфере, которая как раз интересовала руководство Apple. Не сказать, что Кука вообще как-то привлекла возможность пройти собеседование у Стива Джобса. Скорее он отправился в Купертино под натиском надоедливых звонков от рекрутеров. Джобс в свою очередь понимал, что Кук нужен Apple больше, чем Apple Куку, поэтому на этом собеседовании он не стал демонстрировать кандидату свой знаменитый склочный характер, а задействовал обаяние. По признанию самого Кука, Джобсу, чтобы его заполучить, хватило первых пяти минут. В ходе беседы он понял, что ему представляется уникальный шанс поучаствовать в чем-то великом. Так бывший топ-менеджер IBM занял пост старшего операционного вице-президента Apple.

Тим Кук и Стив Джобс

Фото: Paul Sakuma / AP

В новой должности Кук сразу принялся за исправление прошлых ошибок, то и дело удивляясь устаревшим подходам своих предшественников. В первую очередь он провел ревизию поставщиков — более чем из сотни осталось всего двадцать четыре. Дальше Кук стал бороться со складскими запасами компании, где тогда пылился месячный резерв продукции. Новый вице-президент стал закрывать склады — сначала он оставил шестидневный запас продукции, а позже довел этот показатель всего до двух дней. Если раньше в случае возникновения проблем начинались длительные обсуждения, то с приходом Кука подход изменился. Например, если на заводе китайского поставщика возникала проблема, то менеджер Apple должен был срочно отправиться на место для ее решения. Срочно — значит, выехать в аэропорт в течение получаса.

Материалы по теме

00:00 — 22 апреля 2018

Все продам

Самого богатого человека мира давят Трамп и Роскомнадзор. Миллиарды не помогут

Огромный полуразрушенный недавними массовыми сокращениями механизм компании вскоре заработал как отличные швейцарские часы, теперь он контролировался на всю его глубину и отлично управлялся. Успехи Кука позволили ему стать главной опорой Джобса. Стив много раз подчеркивал, что они с заместителем часто видят ситуацию одинаково. Это позволяло последнему решать некоторые проблемы еще до того, как они достигнут Джобса. В 2004, 2007, 2009 и 2011 годах Кук уже успешно временно исполнял обязанности главы компании. За все 13 лет Тим ни разу не подвел Стива. Ситуации случались самые сложные и неприятные, но компания продолжала работать четко и без сбоев.

Помимо того, что Кук держал под контролем все механизмы Apple и четко выполнял поставленные задачи, у него было еще одно очень важное качество — он не был тщеславен и не искал общественного признания. Джобс сложно уживался с людьми, которые пытались его превзойти, и Кук — скромный, предпочитавший скрываться от публики, — стал для него настоящей находкой. Возможно, именно этот момент стал решающим, когда Джобс наконец отважился назначить своего преемника. Одним из кандидатов на пост главы корпорации после смерти Джобса считался Скотт Форстолл, на тот момент старший вице-президент iOS Software и один из главных разработчиков iPhone и iPad. В 2011 году журнал Bloomberg Businessweek опубликовал о нем биографический очерк, в котором называл Форстолла «учеником волшебника», «мини-Стивом» и «лучшим доверенным лицом Стива Джобса».

Скотт Форстолл

Фото: Paul Sakuma / AP

Хотя Джобс ценил целеустремленность и профессионализм своего любимчика, главным недостатком Форстолла было то, что он слишком открыто заявлял о своих амбициях. Его жажда власти и влияния в компании задевала и сотрудников, и коллег-руководителей. В итоге все сложилось совсем иначе, нежели он рассчитывал. В 2011 году Форстолл стал подчиненным Тима Кука, а спустя год был уволен из компании. Его уход предварили две посредственные презентации программного обеспечения: неудачный запуск Siri и катастрофический провал Apple Maps. Говорят, Кук просил Форстолла публично извиниться, но тот отказался. Поняв, что Форстолл не собирается раскаиваться, Кук взял инициативу в свои руки. Он написал пользователям Apple открытое письмо с извинениями, перечислил существующие проблемы с Apple Maps и поделился планами на будущее.

Материалы по теме

00:06 — 24 мая 2018

Замахнулись

Российские компании хотят создать свой AliExpress. У них ничего не выйдет

Некоторые восприняли слова Кука как проявление слабости. Журнал The Week тогда писал, что это было «унижение, и поговаривают, что при жизни Стива Джобса такого никогда бы не произошло». В самом деле, Стив Джобс никогда не извинялся за ошибки Apple. За пару лет до этого разразился скандал — так называемый Антеннагейт: пользователи начали жаловаться, что новый iPhone 4 сбрасывает звонки, если дотронуться до внешней антенны. Джобс тогда сделал нелепое заявление, что телефон просто «неправильно держат». Впоследствии он провел пресс-конференцию и предложил бесплатный чехол, чтобы сгладить напряжение, но извинений так и не принес.

Общественность и СМИ ликующе ухватились за тот эпизод с извинениями, как за доказательство того, что Кук — не Стив Джобс. Но правда в том, что Кук никогда и не стремился заменить своего звездного предшественника. Откровенно говоря, сравнивать их вообще не очень корректно, потому что Кук и Джобс — специалисты из разных областей. По словам аналитика Apple Горация Дедиу, «Стив Джобс вообще никогда по-настоящему не был главой компании». Более того, он считает, что Джобс «всегда возглавлял продукт», но при этом большую часть своей карьеры был кошмарным главой компании и преуспел, что называется, вопреки самому себе.

Тим Кук присоединился к благотворительному движению Ice Bucket Challenge в 2014 году

Кадр: Apple / YouTube

Джобс породил хаос после создания Apple, и компания выжила только благодаря тому, что другие вели себя ответственнее, говорит Дедиу. После возвращения он проявил себя прекрасно, но и компания была тогда намного меньше, а он работал в кризисном режиме. Когда все улеглось, Стив в значительной степени передал бразды правления Тиму и сосредоточился на любимом деле — создании новых продуктов. Во многом это и является поводом для критики Кука — в отличие от основателя компании, который ставил дизайн гаджетов во главу угла, нынешний глава отдает предпочтение операционной деятельности Apple. За безразличие Кука к продуктам компании его упрекал даже сам Джобс.

Стив Джобс вообще никогда по-настоящему не был главой компании. Он всегда возглавлял продукт.

Гораций Дедиу

Отраслевой аналитик

Однако суть в том, что эти двое были отличной командой, где каждый занимался своим делом, которое у него получалось лучше всего. Это нормально, что Кук не стал брать на себя роль специалиста по продукту: он и не должен был этим заниматься. В большинстве компаний специалисты по продукту не занимают должность гендиректора, а стоят намного ниже в иерархии, работают дизайнерами или инженерами. Многие не осознают, что в зрелой компании, подобной Apple, самое большое значение имеет не продукт, а, скорее, логистика: эффективная цепочка поставок, дистрибуция, финансы и маркетинг. Кук проявил во всем этом талант, и поэтому Дедиу называет его лучшим руководителем, какого только имела Apple. Также в 2014 году телеканал CNN назвал его лучшим генеральным директором, а Financial Times — человеком года.

Как бы кощунственно это ни звучало, но при жизни репутация Стива Джобса была куда хуже, чем после смерти. Пока он был жив, его способность создавать инновации вызывала сомнения. Когда Apple переживала трудности на рынке персональных компьютеров, большинство экспертов призывали компанию лицензировать свое программное обеспечение для других производителей, что, вероятно убило бы бизнес. Когда появился iPod, его считали счастливой случайностью, и знатоки снова начали призывать Apple лицензировать iTunes для других компаний. Над iPhone изначально вовсе насмехались, называя дорогим провалом. Стив Балмер, занимавший тогда пост гендиректора Microsoft, говорил, что у iPhone нет никаких шансов завоевать хоть сколько-нибудь значимую долю рынка. Но в итоге к 2015 году Apple не просто заняла значимую долю, она стала лидером на рынке мобильных телефонов.

Apple Watch

Фото: Brendan McDermid / Reuters

В эпоху Кука продуктом со схожей судьбой стали умные часы Apple Watch. Это была первая запущенная при нем новая крупная категория продуктов, и поначалу ее встретили скептически, даже с презрением. В обзорах эти часы называли милой игрушкой, а вовсе не изменившей мир новинкой. Но спустя три года Apple Watch заняли самую большую долю этого рынка — больше, чем вся швейцарская часовая индустрия. Помимо прочего, при Куке бешеную популярность приобрели AirPods — они стали хитом и изменили мир беспроводных наушников. Система мобильных платежей Apple Pay уверенно набирает обороты и в скором времени должна стать крупнейшей системой бесконтактных платежей в США. Система распознавания лиц Face ID, применяемая в iPhone X и более новых моделях, также была хорошо встречена пользователями.

Материалы по теме

00:03 — 29 февраля

Битва титанов

Богатейший человек планеты ополчился на Илона Маска. К чему это привело?

Заняв должность гендиректора Apple, Кук занялся не только организационными вопросами и технологическими инновациями, но и этическими преобразованиями. Кук придает большое значение охране окружающей среды, инвестирует в возобновляемую энергетику и экологически безопасное производство. Он также стремится повысить безопасность и бороться с эксплуатацией в цепочке поставок. Стив Джобс, напротив, воздерживался от любой благотворительности. Его мало заботила экология, и он редко высказывался о социальных проблемах. С точки зрения Джобса продукт, который он хотел дать миру, был достаточным вкладом. Однако Кук в своем стремлении сделать мир чуточку лучше не забывает о главном — продуктах и построенном вокруг них бизнесе. Именно поэтому Apple демонстрирует стабильный рост и продолжает оставаться в числе самых инновационных в мире, в частности, при Куке она стала первой в мире компанией стоимостью триллион долларов.

Ваш айфон вам не принадлежит

На русском языке вышла книга Аарона Перзановски и Джейсона Шульца «Конец владения». Ее авторы исследуют границы нашей собственности в цифровую эпоху и зачастую приходят к удручающему выводу: мы не знаем, что на самом деле нам принадлежит, а технический прогресс далеко не всегда работает на пользователя. «Горький» публикует главу книги, в которой объясняется, почему передовая корпорация Apple, защищая свои бизнес-интересы, действует методами столетней давности.

Аарон Перзановски, Джейсон Шульц. Конец владения. Личная собственность в цифровой экономике. М.: Издательский дом «Дело», 2020. Перевод с английского Екатерины Лебедевой. Содержание

Автомобили, холодильники, телевизоры, детские игрушки — когда мы покупаем эти вещи, то редко задумываемся, владеем ли мы ими. Мы за них заплатили, а значит, они стали нашей собственностью. Исторически сложилось, что, за исключением случаев аренды, всеми остальными вещами мы владеем. Это наши вещи, и мы можем использовать их так, как захотим. Мы можем их продать, отдать, переделать, отремонтировать. И это ощущение глубоко внутри нас. Когда производители лоббировали Закон об авторском праве в цифровую эпоху, чтобы контролировать нас, потребителей, большинство судебных инстанций не шли им навстречу: потому что это было настолько неестественно, нетипично для нашего понимания и отношения к собственным вещам.

Однако спустя десять лет после первых неудачных попыток контроль над нашими ежедневными покупками все-таки был успешно внедрен. Он основан не столько на использовании DRM и угрозе применения DMCA, сколько на новых свойствах продуктов, особенно встречающихся в «умных» устройствах, образующих так называемый интернет вещей. «Интернет вещей» — модное словосочетание, которое описывает сеть физических предметов: от смартфонов и сетевых термостатов до беспилотных автомобилей и носимых устройств. Эти предметы оснащены встроенным программным обеспечением, возможностью сетевого подключения, микроскопическими сенсорами и системами крупномасштабного анализа данных, то есть, по сути, представляют собой компьютеры. Верховный судья Джон Робертс недавно сказал о мобильных телефонах: «Термин „сотовый телефон“ — это своего рода эвфемизм, ведь эти устройства на самом деле представляют собой мини-компьютеры с функцией телефонной связи. Их с легкостью можно назвать камерами, видеоплеерами, картотеками, календарями, диктофонами, библиотеками, ежедневниками, альбомами, телевизорами, картами или даже газетами <…>. Не будет преувеличением сказать, что более 90 % американцев, у которых есть мобильники, фиксируют в своих телефонах практически каждый шаг своей жизни — как светской, так и глубоко личной, интимной».

Так и есть на самом деле, и это касается не только телефонов, но и многих других предметов, которыми окружена наша современная жизнь. Автомобиль — это вычислительная машина на колесах, самолет — это крылатый компьютер, наручные часы, детские игрушки, кардиостимуляторы — это все, по сути, компьютеры. А значит, они подвержены тем же внешним ограничениям и контролю, что и предыдущие поколения цифровых товаров. Даже если мы противимся этому, мы уже давно привыкли к встроенной технологии, которая разрешает просмотр кинофильма. Но что, если эта технология начинает диктовать нам, когда необходимо поменять лампочки? Или с какой скоростью вести свой автомобиль? Или где можно запускать свой беспилотник? Или какой именно наполнитель для кошачьего туалета использовать? Каковы социальные последствия использования умных матрасов, которые собирают и анализируют данные о сердцебиении и дыхании, отслеживают ваше движение и предоставляют отчеты за ночь? Так, по крайней мере, заявляют в компании Samsung о своих новых матрасах Sleepsense. Компания даже предлагает устройство для отслеживания сна ваших близких: «сенсор помещается под матрац, считывает данные о качестве сна и направляет их на электронную почту». Что же может пойти не так?

Когда в доме все автоматизировано, потребители целиком и полностью полагаются на контроллер (управляющее устройство, соединяющее все элементы системы друг с другом и связывающее ее с внешним миром), с помощью которого хозяин дома включает и выключает свет, сигнализацию, медиасистему, открывает гараж и т. п. Производителя таких устройств компанию Revolv в 2014 году купила компания Nest (принадлежащая Google платформа «умного дома»). Контроллер Revolv стоил 300 долларов и имел безлимитную подписку на обновления. Однако в апреле 2016 года компания Nest объявила о снятии с продаж этого хаба. Более того, компания планировала запрограммировать пульт управления таким образом, чтобы выключить все устройства. После обновления программы 15 мая в компании заявили: «Приложение Revolv заблокировано — соответственно, контроллер не работает». В Alphabet, которому принадлежит Google, объявили, что компания имела на это право. У этого холдинга есть свои интересы на рынках беспилотных автомобилей и медицинского оборудования, поэтому подумайте дважды, прежде чем покупать автомобиль от Google.

В этой главе мы рассмотрим несколько примеров устройств из интернета вещей в разных сферах нашей жизни, а также более широкий вопрос о влиянии этих технологий на собственность и благосостояние потребителей. Во многих случаях эти технологии действительно удобны, но они сопровождаются такими культурными и правовыми изменениями, которые наносят еще один удар по собственности в цифровой экономике.

Точную дату появления интернета вещей сложно обозначить, но можно выделить одно значимое событие в его истории: это 9 января 2007 года — появление на рынке смартфона iPhone. На презентации Стив Джобс заявил, что «сегодня Apple изобрел телефон» и представил «мобильный телефон, широкоэкранный iPod и интернет-коммуникатор» в одном устройстве. Однако, как и с любым другим девайсом от Apple, действия пользователей подлежали тщательному контролю. Пользователи iPhone могли работать только на iOS, произведенной все той же Apple, могли выбирать лишь ту конфигурацию настроек, которую одобрял производитель, только авторизованных Apple операторов мобильной связи и устанавливать только те приложения, которые предлагала компания. А позже, когда Apple запустила на рынок магазин приложений App Store, пользователи могли устанавливать лишь те программы, которые были одобрены компанией на основании размытых и противоречивых условий. И все, что вы могли сделать со своим мощнейшим революционным карманным компьютером, целиком зависело от того, что позволяла компания Apple.

Эта закрытая система стала серьезным шагом назад от системы свободной, где на компьютеры, включая Mac, производимые Apple, можно было устанавливать сторонние приложения и менять настройки по своему желанию. В некоторой степени подход Apple к своему новому продукту похож на стратегии телекоммуникационной компании AT&T. Будучи монополистом на рынке в течение многих десятилетий, компания удерживала контроль над телефонными аппаратами: поскольку именно ей принадлежали права на патенты Александра Белла. AT&T контролировала все — от разработки и производства до дистрибуции. Когда же срок действия патентов закончился, компания предпочла сдавать аппараты в аренду, а не продавать их, чтобы у пользователей не было права собственности на используемые телефонные аппараты. А чтобы выдавить возможность даже самых мелких инноваций, компания прибегала к угрозам привлечения к юридической ответственности и апеллировала к условиям договора.

В 1940-х AT&T даже подала в суд на компанию — производителя устройства Hushaphone, предназначенного для подключения к передатчику телефона для снижения шумов и повышения конфиденциальности. Представители AT&T запретили его использование, и только спустя десять лет апелляционный суд США по округу Колумбия вынес отрицательное решение по этому ограничению как «необоснованному вмешательству в права пользователя, который имеет право использовать свой телефон, как считает нужным, если это не наносит вред обществу». Следом Федеральная комиссия по связи США разрешила использование Carterphone, беспроводного радиопередатчика, на телефонах AT&T. И первое решение, и второе дали возможность конкуренции и реализации права личной собственности на стационарные телефоны.

Контроль Apple над своим смартфоном — это своего рода возвращение к вышеописанному периоду. Но только вот владельцы iPhone с радостью приняли такое вмешательство в свою жизнь в обмен на устройство, сочетающее в себе практически все. Однако не все готовы были молча принимать происходящее. Эти ограничения спровоцировали повальные перепрошивки телефонов с целью вернуть себе хоть какую-то видимость права собственности. При перепрошивке с телефона снимали программные ограничения и технологию защиты, которые и ограничивали пользователей в своих действиях. На перепрошитый iPhone можно было установить любую программу, заменить операционную систему и ощутить свой телефон действительно своим. Перепрошивка схожа с разлочкой мобильника, но все-таки отличается от нее. Разлочка — это процесс удаления программных кодов, которые не позволяют менять операторов сотовой связи.

Перепрошивать устройства стали задолго до появления iPhone. Примером тому служат приставки Xbox и самодельные видеорегистраторы. Но ничто так не сводило с ума любителей перепрошивок, как возможность превратить всесильный и всем известный iPhone в открытую платформу. Впервые iPhone перепрошили в июле 2007 году, спустя 11 дней после появления его в продаже. И каждый раз, когда Apple обновляет программное обеспечение, их телефоны перепрошивают в течение нескольких недель, если не дней.

Несмотря на то что в суд компания не подавала, она все-таки настаивала на том, что перепрошивка телефона — это незаконная деятельность. В 2009 году общественная организация «Фонд электронных рубежей» подала петицию в Бюро авторского права США с просьбой официально разрешить владельцам iPhone перепрошивать свои смартфоны без опасения преследования. Эта ситуация побудила Apple объяснить, почему перепрошивка должна быть запрещена. Несмотря на то что в течение процесса компания называла потребителей «владельцами iPhone», на самом деле она относилась к ним как к «пользователям на правах лицензии, а не владельцам программного обеспечения телефона». Другими словами, когда вы покупаете iPhone, то владеете лишь его корпусом. Программное обеспечение (именно то, что и является основой функционирования телефона) принадлежит Apple.

Владельцев iPhone такое положение вещей повергнет в шок, но оно вполне логично для компании, которая работает в сфере программного обеспечения и жаждет контроля над пользователями своих продуктов. А будучи лучшей в дизайне конечных решений для пользователей, Apple удается продавать нам DRM в виде «умного» устройства. Apple заставила людей поверить в то, что баг — это фича. Когда производители гаражных ворот и принтеров попытались отстоять такого рода ограничения, пользователи возмутились, но, когда то же самое сделал Стив Джобс, выстроились в очереди и понесли ему деньги.

В итоге Бюро авторского права признало право на перепрошивку телефонов. Однако в своем решении оно обошло спорный вопрос права собственности и сосредоточилось на том, что перепрошивка телефона — это правомерное действие относительно использования программного обеспечения. В 2014 году Конгресс США, оказавшийся в патовой ситуации, в ответ на петицию, которую подписали 100 000 американцев, издал Закон о выборе потребителей и защите конкуренции. И хотя эти меры говорят о том, что людям важно их право собственности, а государство действительно реагирует на эти проблемы, они носят лишь временный характер. Их действие заканчивается через три года.

Борьба Apple за право собственности на наши телефоны свидетельствует об очень серьезных изменениях в обществе. Ежедневно анонсируются новые гаджеты — со встроенными технологиями, сенсорами геолокации и подключением к интернету, — которые сообщают о действиях пользователя производителям. И пока Apple и остальные работают над тем, чтобы сделать свои продукты более открытыми и конфигурируемыми пользователями, чему способствует общественное давление и конкурирующие операционные системы открытого типа (например, Android), другие области нашей жизни ограничиваются и предконфигурируются за нас, и зачастую мы даже не знаем об этом.

История Apple | Истории брендов

Apple – не просто бренд, а стиль жизни обладателей продуктов гигантской корпорации. Безупречная репутации, эстетика в дизайне гаджетов и уникальные инновации создали из компании современный культ.

Выпуск новых iPhone вызывает настоящий бум: клиенты становятся в очередь перед фирменными магазинами за несколько суток. Так в дату страта продаж iPhone 6 перед одним из магазинов Нью-Йорка собралась пиковая очередь – около 2 тыс. человек. Несколько из них, стоявшие первыми, уступили свои места за $2,5 тыс.

Историю технологической корпорации можно разделить на 3 этапа – основание, сложные времена на пути к рекордным бизнес-показателям и всемирный успех.

Создание стартапа: сборка компьютеров в гараже

У истоков Apple стояли 2 ключевые фигуры – институтские друзья, у которых был общий интерес к электронике. После учёбы они начинали карьеру в компаниях Кремниевой долины: Стив Джобс в Atari, Стив Возняк в Hewlett-Packard.

Из 2 товарищей получился успешный тандем. Возняк был охвачен идеей создания революционного вычислительного устройства, тогда как Джобс обладал коммерческой жилой. После продажи пары десятков собранных Возняком устройств принимается решение основать фирму Apple Computer Inc. Официальная дата регистрации – 1 апреля 1976 г.

Стив Джобс и Стив Возняк

История упоминает и третьего основателя – Рональда Уэйна, ранее работавшего с Джобсом в Atari. Ему принадлежало 10% доли в компании. Спустя короткий промежуток времени он продаёт свою часть всего за $800.

Рональд Уэйн

Именно Уэйну принадлежит авторство первого логотипа Apple Computer Inc. – картина с Ньютоном и падающим яблоком. По понятным причинам он не подходил для массовых продаж.

В 1977 г. Роб Янофф (арт-директор Regis MacKenna) разрабатывает новый лого – надкушенное яблоко, раскрашенное 6 цветами. Таким образом он транслировал термин byte (единица информации и глагол «кусать»). Дальше было полупрозрачное синее яблоко, затем монохромная, aqua и chrome версии. Современный логотип представляет собой монохромный вариант, используемый с 2014 г.

Касаемо названия компании есть масса версий. Наиболее правдоподобно выглядит опережение конкурента: в телефонном справочнике Apple показывалась выше своего главного соперника Atari.

Выход компьютера Apple I

В то время не использовали понятие «персональный компьютер». Его можно было приобрести только в виде конструктора, ценник которого достигал $3 тысяч. Предприниматели смогли удешевить устройство за счёт сокращения количества чипов.

Apple I презентовали в 1976 г. Его корпус был похож на деревянный ящик без монитора, процессором стал MOS 6502 с частотой 1 МГц. Оперативная память составляла 4 Кб. После удачной презентации инженеры заключили соглашение с компьютерным магазином Byte Shop на поставку 50 штук Apple I.

Его себестоимость оценивалась в $500, розничная цена составила $666. Интересная сумма получилась. Позже Возняк пояснил, что это было связано с его тягой к повторяющимся цифрам. Кстати, в 2014 г. один из тех самых 50 проданных Apple I выставили на аукцион. Компьютер приобрёл музей Генри Форда за крупную сумму – около $1 млн.

Причиной спроса послужила не только цена устройства, которая была в несколько раз дешевле схожих предложений. Apple Computer Inc поставляли уже готовый компьютер в отличие от своих конкурентов, торгующих наборами деталей.

Крупные инвесторы и первый успех: выход Apple II

На разработку следующей версии требовалась крупная сумма. Коллегам удалось привлечь крупного инвестора – Марка Марккулу. Он вкладывает в бизнес собственные $90 тыс. и обеспечивает кредит на $250 тыс. в Bank of America. 3 января 1977 г. фирма Apple Computer становится акционерным обществом.

В ходе выставки West Coast Computer Faire проходит презентация первого персонализированного компьютера Apple II. Новинка перекрыла всех участников благодаря:

• способности воспроизводить цветную картинку и звук;
• встроенному языку программирования;
• возможности подключения к цветному телевизору;
• вводу данных с помощью кассеты с магнитной лентой.

В июне 1977 г. Apple II поступают в магазины. Они оснащались процессором MOS Technology 6502 с частотой 1 МГц, контроллёром кассетного магнитофона, интерпретатором Integer BASIC в ROM. Видеоконтроллёр отображал 24 строки по 40 символов, можно было подключать монитор и телевизор.

Стоимость варьировалась в диапазоне $1300-2600: зависела от объёма оперативной памяти. За 3 года выпуска Apple II оборот предприятия поднялся до $10 млн. Сама модель выпускалась до 1990 г.

В 1978 г. появился 5,25-дюймовый дисковый накопитель Apple Disk II. В отличие от предложений конкурентов, он был продвинутым и гораздо дешевле.

Провальные разработки: Apple III и Apple Lisa

В 1980 г. компания выходит на мировой рынок, а штат сотрудников растёт до нескольких тысяч человек. Вместе с этим наступает череда неудач.

В мае 1980 г. презентован компьютер Apple III, который вышел в продажу в ноябре текущего года. В зависимости от модификации его стоимость составляла $4500-7800. Цена не соответствовала ожиданиям: разработчики не решили проблему перегрева корпуса.

Apple III модернизировали в течение 3 лет, но повторить успех предыдущей модели не удалось. Его выпуск приостановили в конце 1983 г.

Для сравнения Apple III было выпущено всего 75 тыс. экземпляров, Apple II – 1,3 млн.

Аналогичная ситуация произошла с Apple Lisa. По задумке компьютер создавался для офисной работы. Он был мощным, с оперативной памятью 1 Мб. Компания впервые серийно начала применять накопитель на жёстких дисках, появился новый дисковод Twiggy для дискет ёмкостью 871 Кб и манипулятор по типу мыши. Вместе с этим поднимается и стоимость – почти $10 тыс. Несмотря на то, что в 1984 г. вышла модернизированная модель Lisa в 2 раза дешевле своей предшественницы, её ждал аналогичный провал.

Находясь на грани банкротства, Apple вынесла урок из неудачных разработок, взяв иное направление – выпуск недорогих моделей.

Попытка выхода из кризиса: проект Macintosh

Компьютер Macintosh не обладал блестящими техническими характеристиками: монохромный дисплей, оперативная память всего 128 Кб, жёсткий диск 400 Кб, встроенный дисковод, графический манипулятор – мышь. При этом он не получился бюджетным. Хотя персональный компьютер IBM стоил на порядок выше: $5 тыс. против $2,5 тыс. за Macintosh.

Осенью 1985 г. пост председателя совета директоров покидает Стив Джобс. В 1987 г. выходит модернизированная версия Macintosh II, в котором впервые монитор и системный блок создавались обособленно, появилась цветная графика.

Apple обгоняет IBM в продажах

В 1989 г. разработки Apple стали востребованы в самых разных отраслях: от исследовательских центров до крупных промышленных предприятий. В этом же году выходит Macintosh Portable – первый ноутбук компании. Он не оказался сверхпопулярной новинкой. При стоимости в $6,5 тыс. его технические характеристики были стандартными.

Популярность завоевал Macintosh PowerBook, появившийся в 1992 г. К концу того же года он стал самым продаваемым ноутбуком в мире. Такому успеху во многом способствовала невысокая цена – $2,5 тыс.

Между выходом ноутбуков, в 1991 г. презентована операционная система Mac 7.0, ставшая революционной разработкой на рынке. Например, проект Photoshop был запущен на Apple. Тогда же на массовый выпуск было поставлено производство «стильных» Macintosh LC – относительно бюджетных компьютеров в плоском корпусе, ставших одним из наиболее популярных проектов компании.

Стив Джобс возвращается: проект iMac делает прорыв

До 1998 г. в компании нарастали долги, но всё изменилось с возвращением Джобса на пост исполнительного директора.

Весной 1998 г. стартует производство линейки новых устройств, первым в которой появляется компьютер iMac G3. Тогда акции Apple поднимаются на 19%. 15-дюймовый монитор, стильный дизайн, корпус из полупрозрачного пластика и несколько цветовых решений сделали устройство крайне популярным среди пользователей.

В 1999 г. появился iBook, цена которого за стандартную комплектацию равнялась $1599. Толщина устройства не превышала 3,4 см, вес – 2,2 кг. По дизайну он обошёл всех конкурентов.

В 2000 г. представлена операционная система Mac OS X, выходят новинки PowerBook G4 и iMac G4. В случае со второй разработкой, дизайн оказался более чем удачным.

Кризис доткомов: рождение принципиально новых проектов Apple

Компания берёт планку выше – выходит iPod с белоснежным корпусом и задней панелью в хромированном исполнении. Пользователи оценили стиль, минимализм и набор функционала аудиоплеера: компактные размеры 100x62x18 мм, вес 184 гр.

Позднее iPod модернизировали: заменили механическое колесо прокрутки на сенсорное, сделали его ещё тоньше, легче, функциональнее. В 2004 г. появилось четвёртое поколение – iPod Photo с цветным экраном.

Успех iPod был колоссальным, вследствие чего компания открывает собственный магазин аудио, видео и игрового контента – iTunes Store. В 2003 г. аудитории бренда представлен интернет-браузер Safari.

Аудиоплееры постоянно дорабатывались, вплоть до 2015 г. Причина? Apple заменил их своими же устройствами – iPhone.

«Apple заново изобрела телефон»: презентация iPhone

9 января 2007 г. на конференции MacWorld Стив Джобс впервые презентовал iPhone. Их популярность побила рекорды продаж iPod. К концу 2008 г. компания продала около 4,7 млн. телефонов, заняв 12,9% доли рынка смартфонов.

Каждая новая версия iPhone вызывает ажиотаж среди покупателей, а сами модели оснащаются довольно мощным функционалом.

Выход iPad и обоснование на вершине лидера

В январе 2010 г. многочисленная армия поклонников бренда получает новое устройство – планшетный компьютер iPad. Apple стала первой компанией, запустившей серийное производство. В первые годы ей удавалось занимать свыше половины доли мирового рынка, пока не появились китайские производители с бюджетными моделями.

Благодаря 3 проектам iPod, iPhone и iPad компания значительно улучшает свою финансовую стабильность.

Летом 2011 г. Apple впервые становится самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, в 2012 г. – самой дорогой компанией в истории, побив рекорд Microsoft от декабря 1999 г. В сентябре акции компании достигли максимума в $705, капитализация – в $662,09 млрд.

В августе 2011 г. Стив Джобс покидает компанию по состоянию здоровья, а уже в ноябре СМИ сообщают о смерти основателя Apple. Пост генерального директора занимает Тим Кук. Он успешно продолжает развивать корпорацию по сегодняшний день, основываясь на ключевых принципах работы Джобса – изобретение будущего уже сейчас.

Аксессуары и другие устройства от Apple

Компанию не назовёшь узкоспециализированным брендом. Она стремится занять все аспекты жизни своих пользователей, выпуская различные устройства. Причём зачастую делает это гораздо качественнее своих конкурентов.

• Apple Watch – умные часы, производство которых стартовало с 2014 г. Они позиционируются в качестве личных функциональных гаджетов для слежения за здоровьем.
• Apple Pencil – стилус, используемый в планшетах для рисования и пометок.
• Наушники – устаревшие модели Apple Earphones и EarPods, на смену которым пришли беспроводные аксессуары AirPods 2.
• Клавиатура – из последних новинок Magic Keyboard с подсветкой и трекпадом.
• Apple HomePod – умные колонки, управляемые голосом и подключаемые к сервису Apple Music.
• Apple TV – приставка для просмотра контента из iTunes путём подключения к телевизору. Впервые видеоустройство вышло в продажу ещё в 2007 г.

Сервисы Apple

• Apple HomeKit – система «умного дома», позволяющая использовать устройства iOS для настройки, управления и общения с умной домашней техникой.
• Apple Pay – платёжная система для бесконтактной оплаты и защиты данных банковских карт.
• Apple Music – музыкальный сервис с доступом к библиотеке iTunes Store.
• Siri – персональный голосовой помощник на базе искусственного интеллекта.
• iCloud – облачное хранилище для документов, фотографий, контактов и других данных.

Apple сегодня

В 2019 г. Apple в 9 раз подряд возглавила рейтинг The World’s Most Valuable Brands (Самые дорогие бренды мира) по версии Forbes. Её стоимость оценили в $205,5 млрд. Прирост составил 12% по сравнению с предыдущим годом.

В конце апреля 2020 г. Apple отчиталась о финансовых показателях за 2 квартал. Доход вырос на 1%, а чистая прибыль на акцию – на 4%. Несмотря на экономический кризис, связанный с пандемией, корпорации удалось незначительно нарастить продажи. Подушка безопасности – доходность сервисов установила новый рекорд в $13,3 млрд (+16%). Все показатели сравнивались с аналогичным периодом предыдущего года.

Из последних новинок:

iPhone SE второго поколения на базе процессора A13 Bionic.

Новый MacBook Air, который стал в 2 раза быстрее, получил клавиатуру Magic Keyboard и в 2 раза больше памяти.

Обновлённый MacBook Pro с 13-дюймовым экраном, клавиатурой Magic Keyboard и весом всего 1,4 кг.

Вывод: причины успеха

Многие считают, что предложения Apple стоят гораздо меньше своих денег. Возможно, но потребители готовы переплачивать за ощущения, которые они получают, контактируя с яблочными устройствами. Почему?

• Простота и функциональность современных устройств. С любым гаджетом легко разобраться, он интуитивно понятен и прост в освоении, юзабилити всегда тщательно проработано.
• Главное выпустить продукт лучше, чем у конкурентов. Большинство разработок компании не были пионерами в технологической сфере, не считая персонального компьютера. Apple ставит акцент на качество, жертвуя новаторством.
• Внимание к мелочам. С дизайном устройств Apple сложно конкурировать. Все гаджеты сочетают в себе простоту и оригинальный внешний вид без копирования соперников.
• Беспроигрышные рекламные стратегии. Концепция сопоставления компании с другими технологическими корпорациями была продумана Стивом Джобсом. Ни раз Apple вступала в конкурентные войны с другими крупными брендами, выходя победителем.
• Отсутствие широкого ассортимента. Компания не даёт большого выбора своей аудитории потребителей. В линейке iPhone нет 50 телефонов с разным функционалом. Но каждая новинка вызывает бурный интерес и желание постоянного клиента стать её обладателем.

Письмо Тима Кука о действиях Apple в связи с COVID-19

Работа в офисах и магазинах

В первую очередь, я хотел бы выразить признательность нашей команде Apple в Китае. Хотя уровень заболеваемости в регионе на сегодняшний день снизился, мы знаем, что воздействие COVID-19 ощущается всё ещё достаточно сильно. Я хочу выразить свою огромную благодарность нашей команде в Китае за их решимость и волю. На сегодняшний день все наши магазины в Китае вновь приступили к работе. Я также хочу поблагодарить нашу операционную команду и партнёров за их выдающиеся усилия по восстановлению всей цепочки поставок. Мы учимся вместе разрабатывать лучшие практики, которые становятся существенным вкладом в наш глобальный ответ распространению COVID-19.

Один из таких уроков заключается в том, что наиболее эффективным способом минимизации риска передачи вируса является снижение плотности людей в помещениях и увеличение дистанции в общественных местах. Поскольку в других странах число новых случаев заражения продолжает расти, мы предпринимаем дополнительные меры для защиты членов нашей команды и пользователей по всему миру.

Мы закрываем все наши розничные магазины за пределами Китая до 27 марта. Мы стремимся предоставлять нашим клиентам исключительный сервис. Наши онлайн-магазины открыты по адресу www.apple.com, также в App Store доступно приложение Apple Store. Для получения поддержки, в том числе сервисной, клиенты могут посетить support.apple.com. Я хочу выразить огромную благодарность нашим выдающимся специалистам по розничной торговле за их преданность своему делу, которое призвано улучшать жизни людей. Мы все вам глубоко признательны.

Во всех наших офисах по всему миру мы переходим к гибкой организации удалённой работы. Это означает, что члены команды должны работать удалённо, если их работа это позволяет, а те, чья работа требует их присутствия на месте, должны следовать инструкциям, чтобы максимизировать межличностное пространство. Протокол глубокой очистки и дезинфекции помещений продолжит исполнятся во всех наших офисах. Мы также внедряем повсеместно новые проверки здоровья и измерения температуры людей.

Все наши работники с почасовой оплатой труда будут продолжать получать оплату в соответствии с обычным распорядком. Мы расширили нашу политику отпусков в соответствии с личными или семейными обстоятельствами, созданными в результате распространения COVID-19, включая восстановление после болезни, уход за больными близкими, обязательный карантин или необходимость ухода за ребенком из-за закрытия школы или детского сада.